Marketing x Product 협업—제품주도성장 (Product-led Growth) 을 위한 필수요소
Intro
안녕하세요, 프로덕트 데이터 분석가 알렉스입니다!
제품과 그로스 쪽에서 업무를 하고 자료를 찾다보면 어떤 것들이 현재 트렌드에 있는지 보입니다. 잠시 반짝하고 사라지는 개념들도 있는 반면에 어떤 개념들은 업계에 뿌리를 내리면서 산업을 변화시킵니다.
개인적으로 가장 인상깊었던 개념들은 Toss 이승건 대표님이 소개하셨던 C.C (Carrying Capacity) 그리고 B2B 업계의 PLG (Product led growth — 제품주도성장) 개념이었습니다. 둘다 확실히 업계의 핫포테이토 (hot potato) 로 업계를 뜨겁게 달구면서 저한테는 프레임워크의 힘을 체감하는 계기였습니다.
제품의 본질적인 체력이 성장하는 것을 통해 비즈니스 임팩트를 키워나가는 것에 포커스를 맞추는 것에 힘이 실리는 것이 추세라는 생각이 들었습니다.
그렇다면 이런 Product 의 본질적인 Growth 을 강조하는 프레임워크 속에서 Marketing 의 역할은 무엇일까요? Marketing x Product 간의 협업은 필요할까요?
한국과 미국 쪽 링크드인에서 이런 제품성장 개념 속에서 Marketing 의 역할에 혼란을 드러내는 포스팅도 적지 않게 보았던 것 같습니다.
Marketing x Product 협업은 회사가 지속가능하게 고속성장하기 위해서 필연적인 요소라는 점을 꼭 말씀드리고 싶습니다.
오늘은 Marketing x Product 협업의 중요성에 대한 이야기를 합니다.
그리고 아래의 질문들을 답해봅니다.
- 비즈니스 임팩트를 위해 Marketing x Product 협업이 왜 해야하는지
- 비즈니스 임팩트를 위한 Marketing x Product 협업이 왜 잘 이뤄지지 않는지
아래의 분들에게 도움이 될 것 같습니다.
- Marketing x Product 협업의 니즈가 궁금한 Marketing 팀, Product 팀, Growth 팀…등등
- PLG 성향이 강한 조직에서 Marketing 의 역할을 고민하는 Management & IC (실무진)
- Marketing 과 Product 협업을 고민하는 Data Analytics 팀
하나의 고객여정을 완성하는 Marketing x Product
Form & Satisfy Expectations
AARRR 속의 Marketing x Product
Marketing x Product 협업이 필수인 이유는 유저 한명이 겪게되는 고객여정을 함께 구성하기 때문입니다.
- 고객여정은 다양한 유입채널들을 통해 잠재고객인 유저를 제품으로 랜딩되면서 시작합니다.
- 유입된 유저는 첫 제품경험을 통해 효용가치를 판단합니다.
- 성공적인 첫 경험은 유저의 잔존으로 이어지면서 고객 리텐션이라는 목표에 기여하게 됩니다.
- 높은 고객 리텐션은 그리고 매출이라는 가장 중요한 비즈니스 목표의 토대가 됩니다.
- 제품에 만족하는 유저들은 입소문 혹은 공유기능들을 통해 다른 유저들을 추가적으로 데려오게 됩니다.
이렇게 고객여정은 하나둘 모여 획득으로 시작해서 돌고도는 Growth Model 을 만들게 됩니다.
어디서 많이 들어보신 것 같다고요?
네 사실 생각해보면 그로스 해킹 국룰개념인 AARRR 모델입니다.
(AARRR : Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral)
아쉽게도 모든 유저들이 AARRR 의 모든 단게를 거쳐가지는 않습니다.
한명의 유저가 최대한 많은 AARRR 단계를 거쳐가게 하는 원동력은 충족된 기대치입니다.
Driving Factor = “Expectation that is Satisfied.”
다시말해 성공적인 고객여정은 유입시점에 형성된 유저의 기대치를 제품이 충족시키는 것에 원동력을 둡니다.
Marketing 과 Product 각각의 역할
“User Expectation” 의 오너십은 Marketing 에,
“User Satisfaction” 의 오너십은 Product 에 있습니다.
Marketing 은 고가치 유저들을 지속가능하게 유저들을 제품에 유입시키는 일을 합니다.
콘텐츠로 잠재고객들을 태핑하면서 첫 “User Expectation” 을 형성합니다.
Marketing : “우리 Product 에서는 A 를 경험하실 수 있어요. 그러니 한번 사용해보세요”
Product 는 유입된 유저들에게 좋은 경험을 제공하면서 비즈니스 가치가 있는 고객으로 전환시키는 일을 합니다.
잠재고객의 문제를 해결하면서 “User Satisfaction” 을 형성합니다.
Product : “약속드린대로 우리 Product 에서는 A 를 경험하실 수 있어요.
그러니 앞으로도 잘 사용해주세요.”
Marketing x Product 협업이 잘 이뤄지지 않으면서 하나의 고객여정이 형성되지 않으면 어떻게 될까요? (각자 약속하는 경험 A 가 다르다면?)
점차 Marketing 이 형성하는 “User Expectation” 이 아닌 다른 “User Expectation” 을 충족시키는 Product 가 나오게 됩니다.
그렇다면 Marketing 을 통해 형성된 기대가 Product 와 다를 때 유저 입장에서는 어떤 제품경험이 그려질까요?
Growth 교육기관 Reforge 강의 중에 있는 좋은 예시를 한국 현지화해서 들어보겠습니다.
고등학교 시절 은사를 오랜만에 만나기로 했습니다.
서로 그동안 어떻게 지냈는지 이야기를 나누고 좋은 시간을 보내기 위해서 식당을 찾습니다.
한정식을 파는 한옥집이 보여 2명 테이블을 요청하고 들어갑니다.
겉은 분명히 차분한 한정식 집이었는데, 막상 들어가보니 안은 상당히 흥겨운 금요일 밤의 홍대클럽입니다.
당신은 고등학교 선생님과 테이블에 앉아 돈을 지불하고 음식을시켜먹을까요?
저라면 절대 돈을 지불하지 않고 이탈할것입니다.
현실세계에서는 보기드문 상황이지만, 많은 유저들에게는 이렇게 마케팅을 통해 보여지는 제품의 모습과 실제 제품의 경험의 차이가 큰 상황들이 실제로 발생합니다.
이런 경우에는 AARRR 에서 Revenue (매출) 과 Referral (공유) 를 기대하기는 어려운 상황이고 Activation 에서 Retention 으로 못넘어오고 유저가 이탈합니다.
Marketing x Product 협업은 하나의 고객여정을 완성합니다.
비즈니스 임팩트가 나기 위해서는 고객여정이 성공해야합니다.
Marketing 이 유저들에게 올바른 expectation 을 형성하고,
Product 가 약속된 expectation 을 satisfaction 으로 전환시키면서
유저는 고객이 됩니다.
Marketing x Product 협업부재의 원인
Marketing x Product 협업이 그만큼 중요한데 왜 잘 전파가 안되는 것일까요?
저는 개인적으로 회사 내의 Marketing 조직과 Product 조직 간의 단절이 큰 원인이라고 생각합니다.
최근에 많은 분들이 경험해본 Marketing 조직과 Product 조직 간의 장벽에 대해서 원인까지 설명된 발표가 있었습니다.
Marketing Analytics 의 구루이자 Amplitude Evangelist 인 Adam Greco 이 MGS 2022 에서 공유한 “Producting — The Future of Product & Marketing” 이라는 발표였습니다.
Adam 은 “Producting” 이라는 개념을 소개합니다.
“Producting” 은 “Marketing” 단어와 “Product” 단어를 합친 것으로 Marketing 조직과 Product 조직이 하나로 융합하여 긴밀하게 일하는것을 의미합니다.
발표에서 Adam 은 10년 전 본인이 Salesforce 에서 Marketing 조직과 Product 조직 간의 심각한 단절을 경험했던 이야기를 공유합니다.
본인은 Marketing 조직에 있었는데 실제로 Product 로 넘어간 유저들의 행동 데이터에 대한 엑세스가 없었다고 합니다.
다시말해, Marketing 조직은 어떤 유저들이 실제 고객으로 전환되었는지 무료기간만 사용하고 이탈했는지를 알 수 없었다고 합니다.
반대로 Product 조직은 어떠한 마케팅 시도를 통해 해당 유저가 넘어왔는지 알 수가 없었다고 합니다.
어느덧 10여 년이 지났지만, 여전히 대부분 기업은 마케팅팀과 프로덕트팀을 따로 운영하고 Marketing 과 Product 간의 단절을 그대로 유지하면서 간다고 합니다.
이 과정에서 유저보다는 각 팀의 내부적 이익이 중심에 놓이게 되고, 결국 유저에게 일관성 있는 프로덕트 사용 경험을 제공하는 데 실패합니다.
Adam 가 소개한 Marketing 조직과 Product 조직간 장벽의 원인들은 정리해보자면 아래와 같습니다.
Marketing 과 Product 간…
- 타겟 페르소나/유저군에 대한 mis-align
- 각자 다른 KR 들과 KPI 들을 보고 있음
- Customer Journey 에 대해서 다른 의견과 생각을 갖고 있음. 각자 맡은 부분에 대해서만 알고 있음
- 서로의 insight 에 대한 신뢰 부재. 다시말해, 서로의 데이터에 대한 신뢰 부재 (다른 analytics 툴을 사용하기 때문에)
- 전사적인 이득보다 각자의 이득이 더 우선시된 실무자 리소스 활용
Marketing 과 Product 가 하나의 조직 아래에서
“one team” 으로 일하지 않으면서 비즈니스 적인 손해가 발생하는 상황이 이뤄집니다.
이러한 비즈니스적인 손해 그리고 문화적 장벽이 더 곪지 않도록 하기 위해서는 Marketing 혹은 Product 중 한측만의 노력이 아닌 전사적 차원의 의식적인 노력이 필요하다는 것을 강조하고 싶습니다.
Outro
Marketing 과 Product 는 함께 하나의 고객여정을 완성합니다.
Marketing 이 유저들에게 올바른 expectation 을 형성하고,
Product 가 약속된 expectation 을 satisfaction 으로 전환시키면서
유저는 고객이 됩니다.
하지만 조직 내에서의 단절로 인해 Marketing 과 Product 간 높은 수준의 협업이 이뤄지지 않는 경우가 많습니다.
이런 현상들을 “어쩔 수 없지” 하고 넘어가면 안됩니다.
작은 조직에서는 제품과 마케팅의 부재가 당장의 현실이나 큰 문제로 느껴지지는 않지만, 조직이 커지면서 조직 간 Marketing x Product 협업의 부재는 일종의 문화로 자리를 잡아버리게 되고 조직의 형태가 굳어지기 시작하기 때문입니다.
제가 속해있는 LINER 도 원팀 안에 작은 조직들이 생겨나면서 Marketing x Product 협업이 더 필요한 상황들이 하나둘 포착되기 시작했습니다.
Marketing 과 Product 간…
- 서로 어떤 일을 할 수 있는지 그리고 어떤 일을 왜 하고 있는지 잘 모르는 상황
- 동일한 문제에 대해서 다르게 정의된 지표를 보고 있는 경우
- 유입되는 페르소나에 대한 이해가 부족한 상태로 제품 빌딩을 하는 경우
회사가 여러조직으로 나뉘어서 움직이기 시작하면서 Marketing x Product 간의 협업부재가 하나둘 눈에 들어오기 시작하는 것 같습니다.
회사 내에 Marketing x Product 간의 단절을 해결할 수 있는 것은 저는 문화와 구조라고 생각합니다.
- One team 마인드셋을 지키는 조직문화
- Marketing 과 Product 사이를 잇고 있는 데이터 드리븐 문화
- Marketing 과 Product 인원이 섞여있는 조직구조
저를 포함한 LINER 의 Product Growth Analyst 들은 그 중에서도 데이터 드리븐 문화를 통해 LINER 의 Producting 을 강화시키기 위해 힘쓰고 있습니다.
다음에는 LINER 에서 Producting 을 어떻게 실천하고 있는지
LINER 의 데이터 드리븐 문화가 사내 Producting 을 어떻게 이끌어가고 있는지를 공유드리도록 하겠습니다.
PLG 속 Marketing x Product 협업을 고민하시는 분들께 도움이 되었기를 바랍니다.
감사합니다.
Originally published at medium.com/@alexandersyoon on October 16, 2022.
Reference
Adam Greco’s “Producting — The Future of Product & Marketing”
발표 정리 : https://blog.ab180.co/posts/mgs-2022-producting
발표 영상 : https://academy.ab180.co/courses/mgs-2022-main-conference-hall
John Cutler’s Poll : https://www.linkedin.com/posts/johnpcutler_product-and-marketing-connections-would-activity-6850477124701315072-B2Xz/
Adam Greco’s Poll : https://www.linkedin.com/posts/adamgreco_digital-marketers-please-help-me-with-some-activity-6852594548108001281-2XED
