안녕, 라이너의 퍼포먼스 마케터 앨런이다. 이번에는 마케팅 채널 중 하나인 검색 광고와 내가 검색광고를 준비하고 집행하며 얻을 수 있었던 인사이트들에 대해 얘기해보려 한다. 이야기는 깔때기 부터 시작한다.
1. 고객 여정 == 깔때기
이미 흔한 개념이지만 일반적인 고객 여정은 아래의 funnel 형태로 이해할 수 있다.
어디까지나 아래로 갈 수록 좁아지는 깔때기와 같다는 컨셉이기 때문에 세부적인 단계는 쪼개기 나름이다. 하지만 큰 덩어리로 고객이 제품/서비스를 접하는 과정을 인지 – 흥미 – 고려 – 구매 정도로 구분할 수 있으며 아래는 각 단계에 대한 간략한 설명이다.
- 인지(Awareness)
홍보나 광고 혹은 추천을 통해 브랜드나 상품에 대해 알게 되는 단계다. 말 그대로 인지하게 되는 단계이며 주로 마케팅이 목표로 하는 전환까지는 아직 갈 길이 먼 미래 고객이다.
- 흥미(Interest)
브랜드나 상품에 대한 흥미가 생기거나 가치를 조금이나마 느끼는 단계이다. 대상을 인지하게 된 이후 필요성을 느끼게 되었을 수도 있고 단순히 접하게 된 경로나 컨텐츠의 영향일 수 있다.
- 고려 (Condiser)
마케터들이 원하는 곳까지 거의 다 온 상태이다. 인지와 흥미 과정을 거치며 어느 정도 상품/서비스 구매에 대한 욕구가 생긴 상태이다.
- 구매 (Purchase)
마침내 우리 마케터들이 원하던 결과물, 말 그대로 고객들이 제품/ 서비스를 구매하는 단계이다.
2. 라이너의 깔때기는?
그런데 라이너의 고객 여정은 위와 같은 일반적인 funnel과 다르다. 무료로 사용할 수 있지만 유료 구독으로 더 많은 기능을 사용할 수 있는 freemium 모델을 채택하고 있기 때문에, 위의 전통적인 형태의 고객 여정 funnel에 더해 유입된 이후의 고객 여정은 AARRR을 통해 추가적인 이해를 할 수 있다.
Acquisition: 유저 획득
Activation: 활성화
Retention: 잔류
Referral: 추천
Revenue: 매출 전환
위에서 살펴본 인지-흥미-고려-구매 중 구매가 라이너 서비스에 가입하는 acquisition으로 이해하면 라이너 유저들의 실제 여정을 더 정확하게 포착할 수 있다. 그래서 라이너 유저의 프리미엄 구독까지의 기나긴 여정을 요약하면
인지 – 흥미 – 고려 – 가입 – 활성화(무료 사용) – 잔류 – 추천 – 매출 전환 으로 볼 수 있다.
3. 검색 광고
결국 마케팅의 최종 목적은 매출 상승이다. 단지 기나긴 고객 여정의 깔때기의 어떤 부분을 우선순위에 두느냐 혹은 특정 마케팅 캠페인이 어느 단계 개선을 목표로 하는 것인지에 따라 마케팅의 수단과 컨텐츠가 달라지기 마련이다.
검색 광고가 마케팅 퍼널의 어느 단계에서 효과적일지를 알기 위해서는 검색 광고와 다른 광고들의 차이를 이해 해야한다. 검색 광고는 구글과 같은 정보 탐색 플랫폼에서 유저의 검색 결과 지면의 여러 위치에 검색 키워드와 관련된 상품 혹은 서비스를 노출시키는 광고 형태를 의미한다.
다른 광고 캠페인들과 다르게 검색 광고는 유저의 행동에 의해서 pull 되는 광고의 성격이 강하다. 검색창에 특정 검색어를 입력할 경우 광고가 노출되기 때문에 검색 경험을 크게 해치지 않으며 오히려 광고가 검색 결과의 일부처럼 받아들여질 수도 있는 것이다. 또한 광고주의 입장에서 상품/서비스와 관련 있는 검색어를 입력한 경우에 노출된다는 말은 상품/서비스에 관심이 있는 매력적인 광고 타겟들을 대상으로 광고를 집행할 수 있는 장점이 있는 것이다.
구글의 검색 광고 방식을 간단히 살펴보자.
사람을 타겟팅하는 이미지, 영상 광고와 다르게 검색 광고는 검색어를 타겟팅한다. 광고주는 광고가 노출되기 원하는 검색어들과 일 예산과 옵션에 따라 입찰 가격을 설정한다. 구글은 이를 바탕으로 유저의 검색에 대해 입찰 가격, 품질, 연관성 등 여러 조건에 따라 그 검색어에 입찰한 광고들의 광고 순위를 매겨 노출 여부 혹은 노출 순서를 결정해 송출한다.
따라서 검색 광고가 예산 대비 효율적으로 전환 확률이 높은 유저들에게 노출되기 위해서는 구글이 설정하는 광고 순위가 높아야한다. 이 광고 순위 산정 방식은 완전 투명하게 공개되어 있지는 않지만 입찰 가격, 예상되는 CTR, 랜딩 페이지의 정보, 광고 컨텐츠와 검색어와의 연관성 등이 영향을 끼친다고 알려져있다. 마케터 입장에서 광고 예산과 입찰가는 회사의 상황에 따라 운신의 폭이 크지 않다. 하지만 다른 부분들에 대해서는 영향을 끼칠 수 있다.
위에서 언급한 광고 순위를 높이기 위해 마케터가 해야하는 가장 중요한 일은 검색 키워드 조사와 선정이다. 상품/서비스와 연관성이 높은 키워드를 선정해야 CTR도 높을 것이고 광고의 랜딩 페이지와 키워드의 관련성도 검증될 것이기 때문이다.
4. 라이너 미국 검색 광고
위의 내용을 고민한 결과 라이너의 첫 퍼포먼스 마케팅 캠페인이었던 미국 대상 검색 광고의 키워드는 크게 두 그룹으로 나눠서 구성되었다. 라이너의 브랜드 이름과 직/간접적인 경쟁사들의 이름을 중심으로 구성된 brand 애드 그룹과 라이너의 프로덕트를 설명하는 키워드들로 구성된 descriptive 애드 그룹으로만 이루어졌다.
따라서 라이너의 미국 검색 광고는 인지-흥미-고려 단계에 있는 유저들을 대상으로 한 것이다. 라이너를 알고 있거나 라이너의 경쟁사를 알고 찾고 있는 사람들, 라이너는 모르지만 라이너가 해결할 수 있는 문제를 가지고 있는 유저들에게 광고가 노출되도록 기획했다. 당연하게도 구매 의욕에서 한 단계 필터링 된 사람들에게 광고가 노출되기 때문에 광고의 성과는 어느 정도 보장되어 있다고 할 수 있었다.
5. 검색 광고 정리
검색 광고는 마케팅 퍼널의 전반부를 노리는 캠페인으로 유저 획득이 그 주요 목적이다. 따라서 배너 이미지나 영상보다는 의도나 관심이 이미 있는 유저들을 대상으로 한다는 특징이 있다. 이 덕분에 퍼포먼스 마케팅 캠페인들 중 클릭률, 전환율 등 캠페인 성과 평가 수치가 잘 나오는 편이다.
광고 성과 뿐만 아니라 검색 광고는 우리 서비스에 유입되는 유저들이 어떤 키워드를 중요하게 생각하는지 파악할 수 있는 채널이 되기도 한다. 라이너가 미국 검색 광고를 brand / descriptive로 나누어 전자에는 각 경쟁자와 우리 브랜드 이름, 후자에는 라이너 서비스가 제공하는 다양한 기능을 키워드로 타겟팅했다.
- brand 그룹에서는 각 키워드의 성과 뿐만 아니라 순수 노출 수, 클릭률 등을 통해 어떤 경쟁 서비스가 시장에서 좋은 반응을 얻고 있는지 확인할 수 있었다. 예를 들어 미국에서 최근 관심을 끌고 있는 호주의 교육 서비스인 [Kami]가 pdf 하이라이팅 기능을 제공하고 있다. 라이너와 유사한 경쟁사인 만큼 brand 그룹에 [Kami]라는 키워드를 추가해 검색 시 organic 검색 결과보다 라이너의 검색 광고가 상단에 노출되게 만들었고, 라이너와 관련된 브랜드 키워드들에 비해 높은 노출 수를 기록했다.
이에 더해 PDF와 문서 하이라이팅에 포커스를 맞춘 카미와 달리 웹 페이지와 PDF를 중심으로 검색 광고 카피를 작성해 최근 관심을 끌고 있는 경쟁사에 가입할 의도가 명확한 유저들을 빼앗아 오는 효과를 누릴 수 있었다.
2. descriptive 그룹에서는 PDF 하이라이팅에 대한 시장의 수요를 확인할 수 있었다. 이 그룹은 라이너의 본질적인 기능인 highlight, 웹에서 제공하는 주 서비스 형태인 extension, 하이라이트를 할 수 있는 지면 웹과 pdf, 하이라이트의 대상인 text, 그리고 코멘트 기능을 표현한 annotation 등의 키워드들의 조합으로 구성되어 있다. 이 키워드들을 통해 라이너를 모르더라도 라이너가 제공하는 기능을 찾고 있는 유저들에게 광고를 노출시킬 수 있었으며 특히 미국의 유저들은 pdf highlighting과 annotation에 대한 수요를 가지고 있다는 점을 확인할 수 있었다. 이러한 정보를 바탕으로 광고에서는 영국, 캐나다, 호주, 뉴질랜드, 인도 등 영어를 사용하는 다른 국가에 검색 광고를 확장할 때 pdf 키워드 조사에 신경을 더 쓰며 팀 내에 공유를 통해 pdf 관련 기능 보완 및 개선을 제언할 수 있었다.
퍼포먼스 마케팅의 가장 기본이 되는 검색 광고를 진행하며, 검색 광고는 성과도 잘 나올 뿐더러 광고의 성과를 추적하며 우리 서비스에 대한 새로운 인사이트를 많이 얻을 수 있었다.
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