안녕, 라이너의 퍼포먼스 마케터 앨런이다. 인게이지먼트 마케터로 일했던 라이너를 떠난 지 어연 6개월, 지난 8월의 나는 1년 전 같은 시기와 정확히 같은 상태였다.빠르게 지나간 방학을 원망하며 다가오는 개강에 몸부림치는 대학생. 개강 전에 지구가 망할 것이라는 말도 안되는 부정의 단계를 지나 몇 년 째 개선이 없는 거지 같은 수강 신청으로 분노가 정점에 달한 아주 적절한 시점.
그 정확한 타이밍에 루크의 연락이 왔다.
개강에 대한 증오였을까 라이너에 대한 그리움이었을까. 카톡을 받은 당일 화상으로 진행한 미팅은 재합류에 쐐기를 박았고 그로부터 2주 뒤 나는 라이너로 두 번째 첫 출근을 하게 되었다.
이번에 라이너에서 맡게 된 업무는 퍼포먼스 마케팅이다. 근데 나도 사실 퍼포먼스 마케팅이 뭔지 정확히 몰랐다. (솔직히 말하면 지금도 모른다) 아무튼 퍼포먼스 마케팅 3주차 신삥과 함께 퍼포먼스 마케팅이 뭔지 알아보자.
퍼포먼스 마케팅(Performance Based Marketing)?
우리나라에서 퍼포먼스 마케팅의 정의는 명확하지 않다. 어떤 사람은 성과를 기반으로 마케팅 프로세스 전반을 최적화 해나가는 마케팅 방법론을 퍼포먼스 마케팅이라고 부르고 어떤 이들은 성과 기반 과금 시스템을 가진 광고를 기획하고 집행하는 행위를 퍼포먼스 마케팅이라고 부른다.
외국, 정확히는 미국에서 Performance Based Marketing은 후자에 해당한다. Performance Based Marketing/Advertising, Pay Per Click Marketing 등등 이름은 많지만 기본적으로 이들 모두 과금의 기준이 지면 점유가 아닌 광고의 성과인 마케팅을 의미한다.
광고하면 흔히 떠올리는 전통적인 형태의 광고는 지면 점유 기준으로 계약이 이루어진다. 타임 스퀘어 광장에 걸리는 유명 연예인의 생일 축하나 고속도로를 타고 가다보면 보이는 문경 사과 광고, 신문에 흔히 보이는 보험 광고 모두 광고의 성과와는 무관하게 해당 위치에 광고를 일정 기간 동안 기재할 권리를 사는 것이다. 계약이 이루어졌다면 이걸 보고 사람들이 문경 사과를 얼마나 주문하는지는 광고비에 영향을 주지 않는다.
따라서 이런 광고가 전부였던 시절, 마케터에게 요구되던 역량은 창의성의 비중이 압도적이었다. 정해진 예산 내에서 최적의 광고 지면 계약을 따내는 것도 중요하겠지만 그 지면을 따내도 결국 광고 크리에이티브가 광고의 성패를 좌우했기 때문이다.
인터넷 광고도 한동안은 큰 차이가 없었다. 사이트들과 광고주는 사이트의 지면 점유권을 기간 단위로 거래했고 단지 사람들이 보는 위치가 오프라인에서 온라인으로 넘어간 것 뿐이었다. 그러나 오래 가지 않아 사람들은 새로운 가능성을 발견했다. 오프라인에서는 얼마나 많은 사람이 광고를 봤고 그 광고를 통해 실제 상점에 방문했는지를 파악하는 것은 쉽지 않았다. 하지만 온라인에서는 광고의 노출과 대상, 그리고 광고와 대상 간의 상호작용이 실시간으로 정확하게 집계된다.
이 특성은 광고주와 광고 지면을 제공하는 사이트들 모두에게 매우 중요한 요소가 되었다. 광고주 입장에서는 광고의 성과 예측을 더 이상 마케터의 창의성과 감에 의존하지 않아도 되었다. 광고가 노출되기 시작한 후 얼마 있지 않아 광고 대상들의 피드백을 간접적으로 수집할 수 있었고 이를 바탕으로 광고를 수정하고 개선할 수 있었으며 유저들의 유입 경험을 실험을 바탕으로 최적화할 수 있게 되었다. 광고를 만드는 마케터는 창의적인 광고물을 만들 수 있는 역량 뿐만 아니라 데이터를 읽어내고 수정 방향을 찾아내는 역량이 창의성 만큼이나 중요해진 것이다.
광고 지면을 제공하는 사이트 입장에서 광고 지면을 하나의 상품으로 생각한다면 디지털로의 환경 변화는 상품의 차별화를 가능하게 만들었다. 기존의 광고 개념에서 사이트 지면의 차별화는 밖에 있는 광고판의 유동 인구 특성 정도의 차이 정도 내에서 이루어질 수 밖에 없었다. 그러나 온라인 광고 환경은 각 사이트의 유저 특성에 따라 어떤 광고가 그 유저들에게 소고하는지 확인할 수 있다는 점을 바탕으로 그 특정 유저군을 찾고 있는 광고주들에게 사이트의 지면 판매를 위해 접근하기 용이해졌다.
이러한 지점을 극대화한 방식이 PPC (Pay per Click) 방식의 과금 방식이다. 1998년 Goto.com의 제프리 브루어에 의해 Ted 강연에서 검색을 통해 실제로 유입되는 숫자에 따라 광고 비용을 지불하는 검색광고 형태로 소개되었다. 이후 2002년 구글의 검색 광고에서 전면적으로 도입되며 현재 디지털 광고의 표준 위치로 자리 잡았다. 실제 성과, 즉 광고로 유입되는 트래픽이 없으면 과금을 하지 않는다는 것은 그 지면을 이용하는 광고주들에게 지면 점유에 따른 계약 보다 더 매력적인 방식이었으며 동시에 지면의 소유자가 어필하는 효과성을 어느 정도 보장 받을 수 있는 형태였다.
그래서 어떻게 하는건데?
해보고 다음 달에 알려 드리겠다.
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